Топ-100

Как выбрать эффективного маркетолога: советы практика

10 December, 2021

Степан Грицьков

мин. чтения

Если до начала пандемии кто-то еще не задумывался всерьез о грамотном подходе к онлайн-продажам и продвижению бренда в интернете, то с весны прошлого года на маркетинге сфокусировались все. От перестройки сферы торговли выиграли те, кто сумел разумно распорядиться бюджетом, правильно выбрать каналы продвижения, компетентно построить воронку продаж. Сотрудничество компании, продающей товары или услуги, с маркетологом стало вопросом выживания. Соответственно, востребованность маркетологов и их профессиональный статус выросли в несколько раз. 

Сегодня к услугам специалистов по продвижению обращаются все: и крупные компании, и мелкие предприниматели. Профессионалов много. Как выбрать правильного? На этот вопрос журналисту Trud.com отвечает Руководитель компании ART-SITES Степан Грицьков. Заодно он поясняет, что значит «правильного» – каковы критерии выбора эффективного маркетолога. 

Отправная точка – цель

Форматов сотрудничества с маркетологом, как минимум, несколько. Это может быть агентство или фрилансер. Специалист может работать в штате или на аутсорсе. Первый шаг – выбор формата, и главный ориентир – цель. Продавать рубашки через соцсети или на маркетплейсах – задача одного масштаба, управлять продажами в интернет-магазине – другого. Важны и более конкретные задачи. Повышение узнаваемости бренда, рост количества продаж, проведение конкретной рекламной кампании – клиент должен отчетливо понимать, зачем он ищет специалиста. 

При определении цели стоит воспользоваться известной технологией SMART. Согласно этой схеме, цель должна быть:

  • конкретной (S – specific);
  • измеримой (M – measurable);
  • достижимой (A – attainable);
  • актуальной (R – relevant);
  • ограниченной во времени (T – time-bound).

Ключевые параметры, с которыми нужно определиться:

  1. Бюджет. Есть мнение, что можно вообще обойтись без вложений и «ехать» только на органическом продвижении, грубо говоря, за счет «сарафанного радио». Когда полагаются на этот принцип, упускают из виду, что это радио необходимо запустить, естественному продвижению нужно придать импульс, а с нулевыми инвестициями сделать это невозможно, в большинстве ниш. 
  2. Контролируемые факторы. По каким показателям собственник бизнеса будет оценивать маркетинговые мероприятия? По каким признакам будет отслеживать результат? Показатели эффективности усилий маркетолога определяются целями продвижения. 

Можно выделить несколько универсальных критериев – ориентиров продуктивности маркетолога:

  • количество заявок;
  • стоимость лида;
  • объем трафика;
  • количество upsell;
  • средний чек. 

Количество показателей, их сочетание в каждой кампании будут индивидуальными. 

Если самостоятельно определить показатели трудно, можно запросить консультацию в маркетинговом агентстве. Клиентоориентированная компания обязательно ответит на вопросы и обеспечит пусть краткий, но вдумчивый аудит статуса потенциального клиента на рынке и поможет определиться с целями. 

Фрилансер или агентство?

На рынке есть два типа фрилансеров:

  • Состоявшиеся профессионалы с опытом. Они продают себя дорого (заслуженно). За их плечами – достигнутые результаты, чутье. Часто не их выбирают, а они выбирают, с кем сотрудничать. Безусловное преимущество профессионалов этого типа – эффективность. Но их ценник – высок, и нет гарантии, что они выкроят время на конкретный проект. 
  • Начинающие. Для них важна наработка портфолио, поэтому зачастую они соглашаются на скромную оплату своего труда. К сожалению, результат при этом оставляет желать лучшего. 

Команда ART-SITES в обозримом прошлом провела исследование и выяснила, что разница в стоимости маркетолога-фрилансера и специалиста из агентства составляет порядка 30%. Станет ли эта разница статьей экономии или инвестирования, зависит от клиента и его приоритетов. 

«Я как собственник бизнеса больше склонен работать именно с компаниями, – комментирует Степан. – Организация подписывает договор, берет на себя письменно оформленные обязательства. В штате компании обычно несколько специалистов, так что, если один заболел, или у него не идет работа, задачи подхватит другой»

Опять же, в каждом конкретном случае собственник найдет баланс между требованиями и бюджетом. К тому же, на выбор подрядчика влияют и чисто личностные факторы. 

Важный момент, о котором стоит подумать собственнику бизнеса: готов ли он выделить время на организацию работы специалиста и его контроль – или эти функции лучше отдать агентству. Соображения – чисто практические. На что потратить «лишний» час времени: на развитие бизнеса или проверку отчета маркетолога? 

В штате или на аутсорсе?

Конечно, маркетолог в штате – это удобно. Он всегда рядом, подконтролен, в любой момент ему можно задать вопрос, получить информацию, обсудить детали. Но такой специалист требует ресурсов: ему нужно обустроить рабочее место, обеспечить оклад.

У специалиста на аутсорсе – другие особенности. Будет ли он вовремя отвечать на сообщения, звонки – и укладываться в дедлайны в вопросах, от которых зависит доход и, может быть, будущее компании? Если удастся найти такого профессионала – это плюс и большая удача. 

Критерии оценки маркетолога

Клиент определился с задачами и метриками для оценки эффективности кампаний по продвижению бренда. Есть определенность в вопросе «С кем сотрудничать: фрилансер или агентство?». Осталось установить критерии отбора маркетолога. Они универсальны, идет ли речь о совместной работе с компанией или с независимым профессионалом. 

Ключевые критерии при выборе маркетолога:

  • Опыт работы в требуемой нише или в смежных. Если такой опыт есть – это 80% успеха: маркетолог знает запросы целевой аудитории, ее психологию, знаком с подводными камнями в продвижении, владеет статистикой рынка. Это существенно экономит ресурс времени. 
  • Опыт в маркетинге. Специалист с навыками, отточенными практикой, эффективнее способного новичка. «Иногда спрашивают, обращать ли внимание на сертификаты и дипломы претендента, – комментирует Степан. – С моей точки зрения, наличие сертификатов – фактор дополнительный, в лучшем случае. Да, серьезные обучающие компании не выдают сертификаты просто так: чтобы получить документ, необходимо выполнить проект или сдать экзамен. Но портфолио и реальные достижения все равно информативнее». 
  • Положительные отзывы. Запрос рекомендаций от предыдущих заказчиков остро рекомендован, когда речь идет о больших бюджетах на продвижение. Обоснованный выбор специалиста в этом случае – залог рационального вложения денег. 
  • Готовность выполнить бесплатный аудит. Конечно, требовать от специалиста серьезной многочасовой работы без вознаграждения – некорректно, но даже профессионал со статусом, если он настроен на сотрудничество, выделит время на беглый анализ запроса клиента. 
  • Комфортность в общении. С маркетологом придется общаться в течение длительного периода (иногда годами), поэтому важно, чтобы обе стороны вызывали личную симпатию друг у друга. Здесь все, как в жизни: личный фактор влияет на эффективность.
  • «Скорость ответа сервера», или пинг. Другими словами – как быстро специалист отвечает на запрос. Если на вопрос, заданный утром, маркетолог отвечает вечером – это плохой признак. С большой вероятностью он в таком же темпе будет взаимодействовать при совместной работе. «В нашем агентстве установлена норма времени на ответ клиенту в 5 минут, – рассказывает Степан. – Реагируя быстро, мы проявляем заинтересованность в результате. Но дело не только во внешнем впечатлении. Быстро подхватывая коммуникацию, мы держим руку на пульсе и оперативно реагируем на быстро меняющиеся внешние и внутренние условия бизнеса заказчика».
  • Запрос просчетов. Чтобы обсуждение проекта не превратилось в набор общих фраз, разумный ход со стороны клиента – предложить маркетологу сделать общий просчет бюджета, нацеленного на достижение целей бизнеса или отдельной кампании. Разумнее не называть цифры первым, а услышать соображения специалиста: конкретные цифры и аргументы. 
  • Результаты регулярных срезов и отчетность. Этот критерий относится к стадии уже налаженного сотрудничества. Над продвижением работает компетентный маркетолог, но как оценить его действия? С помощью принятых в маркетинге метрик и регулярных замеров. Динамика положительная? Значит, специалист эффективен, и наоборот. 

Выбор маркетолога – это инвестиция времени. Уделив внимание выбору подрядчика сегодня, завтра клиент получает отдачу от вложений. И, наоборот, необдуманное, поспешное решение чревато неэффективно потраченными деньгами и потерей части дохода. Пусть победят взвешенные аргументы и здравый смысл!

Теги:

Настройка и ведение Google Adwords


Настройка и ведение Yandex Direct


SMM (реклама в соц. сетях)


SEO


Разработка сайтов-каталогов


Разработка интернет-магазинов


Создание Landing Page


Разработка сложных интернет-проектов


Презентация или marketing-kit


Банеры, флаера и визитки


Разработка логотипа


Письма для рассылок


Корпоративный стиль